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四喜:“包装五力”要有力量之二——需求力

2023-11-03 品牌策划,包装设计

四喜率先提出卖货包装要有“五力”以来,引起企业界和设计界的关注和研究,收获了许多赞誉,四喜人将此看作不敢懈怠、继续努力的动力。下面,我继续就包装五力在应用上的一个课题详细讲一讲,即“包装五力”有了还不行,关键还要设法让它有力量。 倪飞

什么是卖货包装“五力”,简要地说就是,卖货的包装有五种力量在依次发生作用,他们是吸引力、需求力、选择力、信任力和传播力。这里不再展开讲述了,需要回顾和学习包装“五力”基本概念的朋友,请看文章“四喜:一换包装就畅销——爆款产品包装设计的思路与原理 | 开讲了直播”。 四喜专业的包装设计公司

640.png 张正

本文集中讨论“包装五力”中的需求力怎样才能有力量。 四喜包装设计

什么叫需求,需求与什么有关系? 本来来自四喜包装设计

现代营销学之父菲利浦·科特勒说:需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 本来来自四喜包装设计

如果把需求拆解研究,需要明白另外两个概念,需要和欲望。

四喜倪飞

人的购买行为起于 “需要”,首先要有需要,比如吃饭的需要,快速交通的需要,社交的需要。这时暂不涉及吃什么饭,坐飞机还是骑自行车,和谁和什么组织交往,也暂时不考虑是不是能够买得到、买得起,这是需要。需要的产生有的是因为生理需要,比如吃饭,性爱,有的是因为人类在社会中产生的需要,比如交友,参加某种活动满足志趣和获得肯定。 四喜设计

当人看到一款商品,因为他需要,同时对商品功能式样中意,于是产生了想得到、想拥有的愿望,这叫欲望。这时暂时不管有没有经济能力购买,能不能购买得到(销售渠道是不是能够让目标消费者方便购买)。

在需要和欲望的前提下,人们有能力购买并且愿意购买某个产品的愿望,这叫需求。简单来说,先有需要,然后产生欲望,最后形成需求,需要、欲望和需求是依次递进的关系。

在之前和以后的文章里,在讲包装五力中的“需求力”时,为了简单起见,不会展开讲解需要和欲望,而是直接说需求。事实上需求包含了需要和欲望,需求以需要和欲望为前提,需求是在有需要和有欲望的基础上才成立的。

在市场经营条件下,企业推出的每一个产品,都应该设想和追求是消费者需要的,是消费者有欲望想要得到的,并且是能够买得到买得起的。没有一个企业想做相反的事。(这个设想和追求对不对,是不是有偏差,那是另外的问题,下文将要讨论。所以,我经常只使用“需求”这一个概念,在行文中经常会用需求代替需要和欲望。还请专家和概念严谨的朋友们原谅。)

本文分析需求力从哪里来,把需求拆解开来后发现,需要、欲望和买得到买得起都可以产生需求力、增强需求力。换句话说,要想需求力强大,就应该做到以下三点:

第一,必须做到消费者需要。越是必不可少,需求力就越是强大;

第二,必须激发出消费者想要拥有产品的欲望。越是迫不及待,越是人人都想拥有,需求力就越是强大。

第三,必须让目标消费者买得到买得起。越是价格和目标人群相适配,越是很方便买得到,需求力就越是强大。

下面,我就从这三方面分析研究需求力,找到让需求力强而有力的方法。

让需求力强而有力的方法?

1.创造需求力,做消费者需要的产品。

做消费者需要的产品,咋一看好像是废话,其实事情并不简单。这里包含两个事情,第一,企业创新产品,都会自认为是消费者需要的,可是到了消费者那里却不一定。也就是说,做消费者需要的产品有一定难度,一定要把握得准,是消费者需要而不是企业认为消费者需要而实际上并不需要,不能一厢情愿。第二,当产品确实是消费者需要时,企业要有办法让消费者理解和喜欢这个产品,把消费者关心的内容传播出来,从而让消费者认识到自己需要。

什么是消费者需要的产品呢?

消费者需要就是消费者有用,同时,还要认为购买它是“值”的,感觉不值的东西顾客不会购买。

消费者认为的“需要”和“值”到底是什么?让我剥丝抽茧拆解分析。

一个品牌产品可以分为两部分,一个是产品,一个是品牌。产品是实物,是品牌的载体,品牌是消费者基于产品又高于产品的认知。消费者需要产品,同时也需要品牌。

我们先看产品,消费者在产品上需要的是什么,答案是:

消费者在产品上需要的价值=

实用功能价值+社会评价价值

消费者购买一件产品,首先是为了得到某种功能,能够使用。比如,手机能够打电话发短信,这就是“实用功能价值”

同样是手机,在大哥大时代,除了打电话之外,有大哥大的和没有大哥大的,社会对其评价非常不一样,大哥大是身份、金钱的象征。这种跟功能无关,却因人的评价而产生的价值,就是“社会评价价值”

同一个产品在不同地方,实用功能价值和社会评价价值是不一样的。比如貂皮大衣,在东北地区“实用功能价值”和“社会评价价值”都很大,在北京这两种价值都没有那么彰显,一是天气没有那么冷,用不上,不需要,二是穿上貂皮大衣招摇过市,别人的评价没有多少正面意义,甚至不如一件时尚的羽绒服更受追捧和褒奖。

我们再看品牌,消费者在品牌上需要的是什么,答案是:

消费者在品牌上需要的价值=

信誉保障价值+认知提升价值

顾客在选择产品时,信息是不对称的,面临着多种风险,比如产品是否具备其所宣称的功效,可靠性好不好,是否产生意外伤害等,怎么办?购买品牌产品,消费者需要品牌来做信誉保障。这就是品牌的“信誉保障价值”

品牌产品的信誉是在市场中建立起来的,赢得了许多顾客的信任。自己购买时,选择品牌产品就是选择保障,这样省心省力,顾客节约了的选择成本,避免了被坑,等于上了保险。

“信誉保障价值”显示在购买的时候,“认知提升价值”体现在使用的时候。

消费者在使用该品牌产品时,等于向外界传达了某种信息,比如,能够让消费者在身份、地位、学识、品味等方面彰显身份,提升他人对消费者的评价,让人高看,

比如一张黑卡、一辆宾利、一件工服、一瓶特供茅台、一艘豪华游艇、品牌别墅、一个长江商学院MBA经历和证书,甚至一杯星巴克咖啡……,都在影响和提升外界对消费者的判断。

研发和推广消费者需要的产品,需要了解消费者的价值取向,消费者有时候偏向注重产品价值,例如购买茶叶、盆栽,或者是清洁服务;有时候更注重品牌价值,例如奢侈品、手机,或者是一次企业战略咨询服务;但更多时候,是两者兼顾,例如洗发水、饮料等。当上述产品和品牌的四个价值需要都研究明白了,包装卖什么也就清楚了。

在营销实践中,经营者往往重视看得见的产品“实用功能价值”,不够重视或者不大会做产品的“社会评价价值”,对品牌的“信誉保障价值”和“认知提升价值”更容易重视不够,运用不够,致使品牌产品与竞争者的品牌产业差异化不明显,卖不上好价钱。

企业要学会并善于做足消费者在产品上需要的价值(实用功能价值+社会评价价值)和在品牌上需要的价值(信誉保障价值+认知提升价值),那么可以说,这个产品的需求力非常强大。

西安知名品牌民宿“不舍长安里”,除了满足顾客干净舒适的“实用功能价值”和其品牌提供的“信誉保障价值”之外,还向顾客提供了代表社会潮流的“社会评价价值”和该品牌携带的长安汉文化,为顾客带来了“认知提升价值”,顾客趋之若鹜,络绎不绝。

2.传播需求力,让消费者知道价值,需求力才会释放出来。

当包装吸引顾客注意力之后,顾客对该包装产品和品牌的关注开始由表及里,由眼入心,包装与顾客的信息沟通开始走向深入。这时要传播需求力,只有让消费者知道价值,包装(产品)需求力才会释放出来,才能产生被需要的力量。

一个产品包装要说清楚自己是什么?产品价值是什么,品牌价值是什么,消费者才会决定需要不需要。否则的话,产品再好,功能再强大,消费者不知道,一切都是零。

品牌价值我们放在选择力来说,这里集中说产品价值,说品类、功能、社会评价等共性价值。

顾客被包装吸引,走到跟前拿起产品仔细看包装,此刻,他脑海里首先浮现出的问题是:“这是什么?”

顾客第一眼看到“翻个儿”黑豆豆腐时,一定是被“翻”字所吸引,不由得想,这是什么呀,走近一看,噢,这是黑豆豆腐。“黑豆豆腐”就是在传达这是什么,是什么(品类信息)在包装上必不可少。如果没有“黑豆豆腐”四个字,那么消费者就得琢磨就得猜,这是自废武功,消费者面对包装时的购买意愿大打折扣,这样的包装没有需求力。

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许多企业天然地认为,既然品牌重要,那么包装应该优先于品类突出品牌,结果陷入了误区,欲速不达。除非你的品牌大如可口可乐,同时你的产品市场成熟如“汽水”。在绝大多数情况下,品类信息比品牌重要。

顾客接收商品信息是有顺序的,总是先选择品类,后选择品牌。品类是指这是什么产品,干什么用的,对接的是顾客的既有认知和需要。先要看看这是什么东西,自己需要不需要,然后才是选择哪个品牌,购买不购买。也因此,没有需要做前提,品牌就是个0。

某恋果乳饮料早在2003初投放市场。可惜,作为含乳饮料品类开创者,从产品包装到央视广告都没有集中力量传达自己是什么,对顾客有什么好处,而是大肆渲染“我M恋你很久了”、“初恋般的感觉”,想当然地跟消费者套近乎,希望消费者像爱上美女一样能够记住和爱上自己。其实顾客一直处在蒙圈之中,许多人至今不知道它是什么东西。

2004年10月,娃哈哈含乳饮料登场了,这种饮料叫什么,是什么品类呢?娃哈哈为它起了规范的名称,叫做“果汁牛奶饮品”,还怕消费者不明白,再写上“香浓牛奶+纯正果汁”。这时,消费者的脑子里已经有了清晰的概念,既不是纯果汁,也不是纯牛奶,是果汁+牛奶。哇,应该有好多营养啊。

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对,企业也想到了这一点,顺应着消费者的认知,给产品起了一个小名——“营养快线”,非常形象、独特、实效地说明了这是什么,极大地唤醒了消费者需要和欲望。

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营养快线各种媒体广告进一步宣称“比果汁更好喝,比牛奶更营养”,让顾客明确地知道这是一款有丰富营养的含乳饮料,不是色素香精调配出来的甜甜水。

为了打消顾客顾虑,包装还亮出了事实证据:“15种营养素”。同时,广告反复提醒消费者“早餐喝一瓶,精神一上午”,产品价值、饮用场景说得清清楚楚,完胜某恋不知所云的所谓品牌情感诉求,从此,营养快线后来居上成为含乳饮料的老大。营养快线最高年销售高达120亿元,占到娃哈哈总营收的四分之一以上,成就了一段难以超越的奇迹。

需要不需要是第一级筛选(当然这里还包括欲望和需求,暂不展开),是“入围赛”。品类清楚,其价值、功能、特色、价位吻合或者超出顾客需要,顾客才会进入第二级筛选,了解各品牌之间“有何不同”,决定购买哪个品牌。如果品类信息不清楚,那么你的产品在这里就被顾客无视掉了,失去了入围资格,也就没有了后来。

3.创意需求力,即激发欲望,改变认知,让原来可有可无的需要变成非要不可的欲望。

下面这款螺蛳粉直接刺激人的需要和欲望,把“吃”提高到就是解馋就是人生快乐的高度,让本来是饱腹的寻常食品,变得非吃不可。

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消费者需要不全是天然就有的,有些需要经过启发和激发才会出现。

怕上火原来怎么办,多喝水,吃牛黄解毒片等泄药。王老吉极具创意地说“怕上火,就喝王老吉”,激发了欲望,改变了认知,让这个市场从无到有,从小到大,高峰时超过可口可乐成为中国市场第一罐。

听音乐怎么听,原来只能到音乐会现场,后来出现了黑胶木唱片机、磁带CD随身听、MP3,直到现在的手机,每一个创意产品都在激发消费者新的欲望,让听音乐的需要改变为新的方式。

这样的产品还有很多,比如老人健步鞋、脑白金送爸妈助睡眠保健康、小罐茶送礼……。

许多产品蕴含着的伟大价值,这个价值必须让消费者知道,营销者需要通过包装、广告、公关、直播和导购员把价值转化成为或者说激发成为消费者的需要和欲望。有了欲望,没有需要也会变得有了需要,从无所谓变成我想要。可谓创意改变生活。

升级,是一个把需求力吸引到自己品牌上来,激发购买欲望的常用办法。比如:绿豆饼有软皮的了,好吃不口干;猫砂有长效抑菌的了,保护猫咪不生病;沐浴露有绵密泡泡的了,洗浴更清爽……

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刺激需要和欲望的手段还有许多,比如诉求必备、标配;创造和引领时尚;制造紧缺紧迫感等等。总之,人的需要是有限的,而满足需要的方式、发明创造的产品却是无限的,只有你想不到,没有人类做不到。

关于能够买得起、买得到,很好理解,价格的制定要符合目标消费者的经济能力,还要匹配合适的渠道终端把产品送到消费者面前,方便选购。如果相反,将会极大地削弱需求力。这里不展开讲了。

四喜品牌升级研究中心:张正、倪飞、赵永欣

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