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包装的款式风格,是创新好还是随大流好?

2023-11-02 包装设计
包装的款式风格,是创新一点、特立独行一点好呢,还是随大流好?这个问题不能一概而论。总的原则是,实力强,又是品类开创者,要当仁不让地创新,为品类建立只属于本品类的标签,让品类中的企业跟着自己跑;而实力不强,属于市场跟随者的中小企业,则要随大流,顺应消费者对品类的认知,借助品类红利,降低成本,最大限度地赢利。

有实力的品类开创者,做什么都是对的,老大的包装就应该定义标准,制造标杆,创造崇拜,吸引跟随。

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开创品类成为品类老大,那么其经营目的应该是牢牢地稳住老客户,吸引新客户,在包装上就要当仁不让地定义标准(包括包装的材料、形态和容量等),制造标杆,创造崇拜,吸引跟随。你做什么都是对的,让全行业跟着你跑。 pumingsishu.com

这样,具有品类定义意义的创新包装,就会吸引全行业全社会的注意力,这种主动作为可以大幅度提高品牌认知度,创造先发优势,把同行甩得更远。 包装找四喜

比如,第一款能量饮料进入中国的是来自泰国的红牛,它采用的包装是矮胖的250毫升罐装。 四喜包装设计

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之后本土企业推出的东鹏、启力等能量饮料,不约而同采用红牛的罐型和容量,这就是老大定义,其他跟随。至少说总有一款与红牛一样,就是为了唤醒消费者的记忆,提示这是能量饮料,大幅度节约品类认知传播成本。 四喜倪飞

640 (1).png 四喜包装设计

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四喜设计

如果很有实力的企业切入新赛道,而新赛道的竞争又没有形成稳定格局,品牌集中度不高,处于混战状态,那么可以以老大的姿态出现,定义行业的包装标准,引领行业。

在1999年新西兰Zespri (佳沛)进入中国市场之前,中国的猕猴桃产业发展不充分,没有品牌,甚至连像样的包装都没有。佳沛来到中国,给中国市场带来的不仅是优质的奇异果,还带来了产业链管理技术和理念、品牌方法和托盘式的猕猴桃专用包装。一位中国农业营销专家有一些夸张地赞誉到,佳沛是“用1元的托盘撑起181亿元的品牌营收”。

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没有实力的中小企业、市场跟随企业,要“入乡随俗”,随大流,最大限度的揩品类浮油。

中小企业的包装创新要极为慎重,绝大多数情况下更要注重与大众市场和主流趋势保持一致。理由是,一来中小企业没有权威性和行业感召力,即便是正确的创新全行业也没有人跟着你走,视你为另类。同时在消费者那里,因为创新,你的产品和品牌反而失去了一份熟悉与信任,距离消费者更远了。二来主流包装形态、风格已经在市场上得到验证,风险相对较低,随大浪是高保险系数的做法。

启木作为新晋品牌决定切入甜牛奶市场,产品的瓶型和设计风格是创新呢还是遵循传统呢?企业和设计公司研究决定,老老实实地遵循传统,因为遵循传统就是利用消费者对品类的认知惯性,这也是经销商的认知惯性。我们只需要在传统基础上做一些微创新,与品类的中的代表品牌做出少许不同就可以了。

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四喜设计师在启木甜牛奶的卖点上突出优质原料,只选纯正优质新西兰进口奶粉,在设计风格上使用了仿英文字母,增加了产品的时尚和活力,产品投放市场后,接受度非常高。

新品类产品,莫使用具有其他品类标志性的包装式样。

中小企业开创或者进入新品类,注意不要使用已经在其他品类中成为品类标志的包装式样。

比如, 330毫升易拉罐,在消费者脑子里自然的正常的反应不是啤酒就是含气饮料,对吧。可是,有几个小企业把酸马奶风味饮料装进了这种易拉罐里,这就至少带来了两个问题,一是消费者看到罐身上写着酸马奶饮料,心里会有一丝的不适,因为违反了“常识”;二是没有给酸马奶饮料建立一种属于自己的独有的包装识别,就好像一个金发碧眼的人穿上了一件中山装,不是说不能穿,而是产品概念和包装式样冲突,里外表现的不是一个东西。这做的结果,消费者不容易记住,也不会一看到包装(不看包装上的文字)就能够想起酸马奶饮料,也就是说,没有品类反应,不能直接唤起消费者的需求。

酸马奶饮料虽然是小品类,但是在内蒙古还是有市场的,可惜的是,包装材料和形态选错了,如果选择牛奶相关产品经常使用的PE(聚乙烯)和利乐包包装,消费者的接受度会好得多。 

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包装不是包装本身那点事,尤其是包装的形态,在相当程度上代表着品类,消费者看包装看瓶型就知道是什么东西,这才是正常的,才会顺畅地激起消费热情,企业营销者不可以反人性反认知。

创新不是不需要,而是创新需要匹配雄厚的资源建立新认知,需要更多的市场测试和消费者反馈,这些不确定性和需要匹配的必要传播投入是中小企业难以承担的。

四喜品牌升级研究中心:张正、倪飞、赵永欣

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