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四喜:包装设计,甲方乙方应该谁说了算?

2023-10-13 品牌策划,包装设计

企业作为甲方,出资请专业设计公司进行包装设计,作品出来了,评判包装设计作品时到底应该听谁的,谁说了算?怎么评判,评判的标准谁来制定?  四喜总监

一切听甲方的,甲方受伤后果很严重 pumingsishu.com

有人说,这还不简单,当然谁出钱谁说了算,一切都应该听甲方的。 pumingsishu.com

甲方说了算不是全错,而是事情真的没有那么简单,也不那么绝对,如果一切都听甲方,恰恰首先给甲方带来严重伤害,而乙方不会受到损失或者损失不大。听我讲讲道理。 张正

甲方愿意花钱请外部公司做包装设计,说明什么?说明包装设计这项工作是自己不内行不擅长的,没有专业的人做。如果自己能做,自己做得好,就不用请别人了,是不是这个道理?

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既然是自己不内行不擅长的事情,一切却要自己说了算,那你的钱是不是白花了,你花钱买回来的是不是你自己的水平?这是聪明的人干的活吗? 四喜设计

这个现象普遍存在,甲方认为自己花钱了,是爷,趾高气扬,说一不二;乙方为了过稿,顺利拿到服务费,于是迎合甲方,随声附和。聪明的甲方,你确定这是你的初心和你想要的结果吗? 四喜总监

答案显然是否定的,假如你的头脑还清醒的话。 四喜设计

有相当多的乙方对甲方唯唯诺诺、唯命是从,甲方说啥就是啥,从来不主动表达自己的观点,他们关注的点是,顺利交活,才不管你的包装在市场上好用不好用呢?甲方说了算,正好,省脑省力省事。

另有一部分包装设计公司,冒着甲方不高兴的风险,愿意把看到的问题讲出来,提出跟甲方不同意见,供甲方选择。甲方如果遇到这样的设计公司,恭喜你,遇到具有专业能力并且是兢兢业业地愿意对包装最终市场效果贡献智慧的好公司了。

购买服务,是每一家企业成长发展过程中的一个经常性的工作,一个人、一家企业都不可能把自己变成全能冠军,那样既不经济,又无效能,一个人长十八脑袋也不行。将自己不擅长不内行的非核心竞争力的工作,不止包装设计,比如还有战略定位、公关传播、融资与上市、管理体系认证、GMP认证辅导、团队专项培训……挑选社会上优秀的公司、专家与之合作,为我所用,快速实现经营目的,这是聪明和高明之举。事情的关键是,甲乙双方都要学会与对方打交道的正确方法。

甲乙双方合作的心态和原则

第一,平等心态,以终为始,目的导向。

术业有专攻,既然是双方合作,双方就要保持平等平和心态,各司其职,各取所需。这里没有谁高谁低之分。

甲方出现盛气凌人、固执己见多半是虚荣心不自信在作怪。甲方要回归初心,要提醒自己真正要的是什么,如果不耐心倾听,就无法实现自己的目的,乙方的智慧就不能充分释放和挖掘出来;乙方虽然在自己的专业上是专家是老师,但没什么了不起。你所服务的企业能够发展到今天,成为所在行业所在品类的佼佼者,是领军人及企业中各种人才拼搏奋斗的结果。企业在更多的方面、更多的能力上,是咨询师设计师所不及的,是应该学习的。咨询师设计师在自己职业技能的成长成熟过程中,从各个企业中汲取了无数的营养,可谓教学相长,一点都不假。

第二,甲乙双方在拍板之前的工作当中,必须进行充分沟通甚至观点交锋。

由于双方在合作的工作内容上有一定专业性,存在信息不对称和认知落差,即在甲方看来是常识的事情,乙方却一无所知,反之亦然。因此,双方沟通要充分,要把主张、依据掰开了揉碎了讲。甚至从某种程度上说,表达观点主张就是为了向对方暴露问题,放大不同,从而发现之前没有被注意到的疏忽。只有在充分交流沟通的基础上,双方才能达成共识。

甲方非要主导全过程不对,乙方说自己给出的方案不容质疑不可修改也是无理的。

第三,最终拍板权:甲方。

甲乙双方在平等平和的前提下,充分地交换意见,包括对一些关键问题进行充分讨论,甚至观点交锋,把问题找出来了,解决思路和方法彻底表达清楚了,包括没有达成一致的不同观点和理由开诚布公地摆出来了,最后,要把决策权交给甲方。决策权这个权利必须是甲方的,甲方是出资方,谁花钱,谁应该对花钱的最终结果负责,乙方没有资格也承担不起这个责任。

也因此,除了最终决策权选择权毫无疑问是甲方之外,在此之前的所有工作,甲方充分让乙方说话,充分调动和释放乙方的智慧和积极性是明智的;同时,乙方知无不言、言无不尽,才是有职业道德的。通常来说,乙方只有专业素质过硬,才不会察言观色、投其所好,而是向甲方直接建言献策,因为这样做才是对甲方真的好。

双方具体沟通方法和判断作品的标准

沟通,具体怎么沟通?

第一,面对包装作品,甲方应该多多地询问、提问和质疑,需要反复向甲方表达包装的重点和市场目的,用市场观点、消费者视角倒推,对包装作品进行应用角度的分析和效果推演,而不是亲自指挥设计师修改设计。

第二,乙方首先要讲好自己的作品,对包装设计的色彩、构图、插画、文字每一个元素的用意都要讲解清楚,对于自己属于常识性的内容规律也要讲,客户如果不知道这些原则规律,就不可能与设计者形成共识共鸣。

乙方还要要淡定地面对甲方的询问、质疑和提问,充分理解甲方的质疑和提问是甲方的角色决定的,越是会提问题的甲方,越是让乙方头上冒汗的甲方,才是优秀的甲方,才是真的内行,乙方应该高兴才对。强压之下的结果是,设计者被压榨出了最多的智慧,设计出了最好的作品。

第三,沟通内容一定要包括最重要的一项:建立对包装作品基本的评判原则或者标准,甲乙双方首先在评判原则和标准上达成共识,然后才去评判包装作品。

包装设计的评判和验收标准可以有许多,这里只说最重要的三个。

标准一:准确响应客户需求。

有些包装设计作品出来以后,看着很“虚”,双方都感觉心里空落落的没有底,多半是因为没有为包装赋予清晰的目的性和实效性,主要问题解决得不好,在细枝末节上花了许多心思,把包装设计搞成了审美活动,满足了个人偏好。包装设计是一种商业行为,能够实现卖货等商业目的的才是好包装。这是压倒一切的硬道理,不可以向任何观点主张让步。

客户总是带着问题和任务来的,有没有准确响应客户对本次包装设计的需求,这是首先需要判断的。这是策略简报中的核心内容。

包装作品没有准确响应客户需求有两种情况。

第一种情况,策略任务没有分析提炼清楚,不具体、不准确、不尖锐。

甲乙方对包装作品的评价不一致,往往首先不是作品本身的问题,而是在策略任务上没有分析提炼清楚,或者以为清楚实则模糊,不具体、不准确、不尖锐。这时,需要在策略上返工,首先把解决什么表达什么彻底搞明白,千万不能概括和笼统,要具体具体再具体,细化细化再细化,把问题和任务分析提炼得纯粹而准确,双方达成一致,再修改包装设计。

如果策略没有厘清,千万不要在创意设计上扯来扯去。

还有一种情况是,策略清楚,双方并无异议,但是双方中有一方跑偏了。提案后,客户不满意,说不符合他的审美,于是设计公司开始揣摩,客户到底想要什么呢?按照揣摩到的客户心理去修改,再次提案,还不对。客户在几种思路风格中纠结,总是拿不定主意用哪个好,这个场景恐怕许多人都熟悉。其实,这是各人按照各人的想法“随心所欲”地判断,没有统一的立场、目的和初衷所致。

这时,双方需要回到策略任务的起点,回归到客户到底为什么要做新包装,到底要解决什么问题上来。

客户请设计公司或者设计师做包装设计,总是带着目的来的。比如新产品新品牌;旧包装升级;解决某一个渠道或者顾客认知问题……有时甚至一款包装带着重大的战略使命。双方在签约合作的时候,就应该而且必须把本次包装设计工作的目的任务明确下来。这是本书第三章讲的包装策略应该完成的工作。不允许出现甲乙双方任何一方有意无意游离和忘记本次包装目的、主题的现象。能够正面、高效解决客户问题的,就是好方案,这是判断包装设计优劣的第一个标准。

笔者这个工作方法,经常倒逼客户深度思考,有时会出现这样一种情况,作品出来了,客户发现不是自己想要的,引导客户首先检查策略有没有问题,这时客户才发现,是自己在策略端没有思考清楚,包装设计的目的用意交待得不准确。这时调整想法,亡羊补牢,一切都来得及。客户对设计方的专业严谨产生敬佩,今后的合作配合度会更高。

一般来说,凡是在合作之初洽谈并且明确了客户需求,包装作品给予了高满意度响应的,双方的合作就会愉快,分歧少,共鸣度和满意度高。

设计方逐条按照客户需求来评判打分,自我打分在85分以上的,才是提案标准中的合格作品。

标准二:重点突出。

这是第一条标准的继续,解决问题必须重点突出。一款包装只允许突出一个核心信息一个视觉符号。

响应和满足客户在提升销量、塑造品牌上的具体需求,要看有没有重点,重点突出不突出,主要问题解决了没有,解决得好不好。比如老包装升级,是解决价值不清,与需求的关联不明确,还是解决与同类产品相比没有差异,价值不独特的问题?是解决包装在终端在货架被同类产品淹没的问题,还是包装与目标人群错位没有吸引力的问题?

包装是解决问题的,解决问题就不能平均使用力量,就必须要有重点。没有重点往往是因为没有找准问题,于是生怕落了什么,为了提高保险系数,只好面面俱到。

无重点,多中心,是没有想清楚、心里没底的表现。在这种情况下让当事人有取有舍经常像要了命似的,他担心有可能把重要的东西舍弃了,干脆,全堆上去吧。

大家经常看到这样的包装作品,每一个设计元素都放大放大,元素与元素之间互相争夺注意力,最终结果反而杂乱无章,缺乏层次,没有主次。这样的作品,干扰顾客注意力,没有焦点,找不到重点,事与愿违。

还有一种相反的情况是抓错了重点,没有对重点进行审慎筛选,随心所欲,抓住一点不顾其余,这是工作不严谨不严肃的表现。比如,有人说,这个包装作品辨识度不高,要求设计师对包装的设计要特立独行。如果这款产品是一家市场跟随型小企业的产品,又不想引起品类老大的警觉,那么包装恰恰要与大牌产品有一些像,在品类认知上(包括瓶型、容量、图文设计风格)随大流,随大流才能借上品类红利,迎合消费者的熟知感,避免为了辨识度给消费者一种突兀另类的感觉,品牌也不必突出,清晰有适度存在感就可以了。总之,辨识度要有方向和分寸,不能为辨识而辨识。

标准三:包装要素完整和可执行。

包装设计公司要想客户之想,也要想客户没有想到的,拿出的作品既要卖货,同时要规范和完整,交到客户手里具有可执行性,这才叫专业。

一是用包装“五力”衡量。

“五力”既是卖货包装设计的最高追求,同时又是基本标准。用“五力”衡量新作品,作品就绝对不会跑偏,不会出现被忽略被漏掉关键问题的现象,避免出现低级错误。

比如现实中经常见到,挺漂亮的包装就是不知道这个产品是啥东西,缺少通用规范的大家看得懂的品类名称,这是存在重大缺陷的包装,以笔者的标准衡量,这是犯了非常低级的错误,不可原谅。

再比如,有些品牌获得了许多奖项,企业平时低调惯了,或者认为不是行业顶级大奖,不好意思拿出来传播。这又错了,企业与客户信息是不对称的,信任状有总比没有要好,无论如何也比自己叫卖来得可信,更不用说信任状是包装上不可或缺的元素。

上述问题都能够用“五力”逐一衡量检查出来。

二是检查规范和完整性。

按照本书第二章“第二个秘密,包装信息的价值分级和排序”里讲的“第二级:顾客关心的其他产品信息” 检查校对,内容包括:花色品种、克重、容量、产品种类、配料表、营养成分表、使用方法、保存方式、生产日期、保质期、注意事项、品牌商(委托单位)、地址、生产商、生产地址、服务热线、二维码等;还要把“第三级:生产、监管和流通各环节对产品要求的规范性信息” 包括生产许可、执行标准、条形码、技术说明等,一一检查校对。

重要提示:设计师在对第二级第三级信息校对完毕后,一定要请客户再次校对并签字。在这些信息表达尺度及设计要求上,客户对自己所处行业的规范、禁忌等往往比设计师更加内行和专业,更熟悉规章章程。

最后还要检查可执行性,即包装的材料和工艺要求要符合企业的实力、成本控制和生产实际。包装设计方案中的材料、工艺和与生产线是不是适配,都要与企业充分沟通,考虑周全,要确保包装设计稿能够落地执行。

判断任何事物都要首先明确立场、建立标准。甲乙双方在共同的立场标准之下,就不会出现“公说公有理,婆说婆有理”的现象,就不会出现因当事人评判人的地位、立场不同而不同了,也不会一个客户一个样,一个产品一个样和片面强调特殊性的现象。甲乙双方要找到不因客户和产品而异的具有普适性的评判标准。从包装设计公司自己的工作过程来讲,也需要一套客观的评判标准防止策略师和设计师跑偏。这是甲乙双方的共同需要。

四喜品牌升级研究中心:张正、倪飞、赵永欣

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